Il mobile genera nuovi comportamenti di shopper e utenti

In un mondo sempre più mobile-centric, la tecnologia abilita nuove opportunità di osservazione dei comportamenti. E’ quello che è emerso, all’evento ASSIRM, Digital World 2013 nell’intervento di Gabriella Bergaglio, Digital Practice Lead e Christian Vaccani, Qualitative Digital Practice Expert. Con l’analisi del connected consumer si evidenzia la rapida crescita di smartphone e tablet che ha avuto un enorme impatto sul modo in cui i consumatori comunicano, fruiscono dei media, scelgono e acquistano prodotti e servizi. Le persone sono sempre più coinvolte dai loro device mobili e si aspettano una sempre più vasta disponibilità di servizi fruibili in mobilità. Questa ampia diffusione, insieme alla sempre maggior vicinanza e famigliarità con la tecnologia e la condivisione, offrono al Marketing nuovi strumenti di osservazione e valorizzazione di insight importanti per la crescita dei brand. La ricerca di mercato ha quindi, da un lato, il compito di cogliere, descrivere ed interpretare l’estensione e l’articolarsi del cambiamento, confrontando l’esperienza del “connected consumer” italiano con quelle di altri paesi, europei, asiatici, africani e statunitensi.

Nato come tecnologia di comunicazione voce, quando in Internet si parlava di email, semplici pagine web di testo, il mobile evolve verso strumenti di aumento della produttività, i palmari, quanto su internet cresceva la “funzionalità” attraverso la possibilità di “organizzare” e quindi di “ricercare” le informazioni attraverso il search, per arrivare oggi all’era dell’experience, dove i cellulari supportano e facilitano la vita degli utenti attraverso alcune funzionalità, in particolare lo sharing. La crescita del mercato, quindi, è guidata non solo dall’incremento della numerosità degli utenti, ma anche dalla quota di tempo che gli utenti trascorrono sui device.

Le attività digital, inoltre, vengono fruite su più piattaforme, diventando parte di un’esperienza integrata, rendendo particolarmente efficaci le attività di marketing basate su una integrazione cross-media che preveda anche l’uso di dispositivi mobili.

E quali sono le attività maggiormente effettuate sul cellulare? In forte crescita rispetto allo scorso anno, la Navigazione in rete (il 62% dichiara di farlo), le email (il 53% le usa), il Social Networking (51%). E queste attività non sono più appannaggio di pochi: la diffusione dei cellulari cresce, il 59% degli Italiani fra i 16 ed i 60 anni possiede uno smartphone, il 21% un tablet, dato che sale al 30% fra i 22-30enni.

L’utilizzo si focalizza sull’esperienza e sulla condivisione: ci capita di condividere un link, qualcosa che ci è accaduto, la foto di un prodotto che vogliamo acquistare (31% dei Social Networkers): il mobile interessa anche l’esperienza d’acquisto! E lo fa con l’uso del cellulare sul punto vendita, nella ricerca pre-acquisto, di informazioni sul prodotto da acquistare, di recensioni ecc. Abbiamo anche un 11% di trend setter, di aperti all’innovazione, che hanno già acquistato via mobile: numeri piccoli, destinati a crescere.

Come possiamo quindi innovare la raccolta di informazioni ed insight? Secondo l’azienda TNS (www.tnsglobal.com - @tns_global) ci possono essere 3 nuovi approcci, che attraverso il mobile, “avvicinano” l’osservazione rendendola meno invasiva e contemporanea al fenomeno da osservare:

• la raccolta “passiva” di comportamenti di fruizione di telefono cellulare e tablet (ovvero tramite un’ applicazione che consente di registrare i comportamenti effettivamente agiti) senza porre domande;
• la raccolta “attiva” di informazioni grazie ad applicazioni che consentono la cattura di cattura di stimoli, testi, foto, video e audio o addirittura di codici EAN;
• la raccolta “interattiva” di risultati di natura qualitativa su device mobili, che implica capacità di moderazioni specifiche per la gestione di dinamiche di gruppo non convenzionali, nonché con l’utilizzo di specifici software di gestione di forum ed interviste in profondità

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L’ascesa della Mobile Economy. Boom dei ricavi dalle App

Lo smartphone sta diventando sempre più la porta di accesso personale ad Internet: 27 milioni di italiani ne possiedono almeno uno e quanti lo usano per accedere ad Internet, i Mobile Surfer, sono circa 22 milioni, pari a tre quarti degli utenti Internet mensili da PC. È quanto emerge dalla fotografia scattata dall'Osservatorio Mobile Internet, Content & Apps della School of Management del Politecnico di Milano. I dati della ricerca, mostrano la crescita significativa di tutte le componenti più innovative legate alla distribuzione di contenuti su Cellulari e Smartphone.

Nonostante non si vedano ancora gli effetti della Connettività dati LTE, avviata in Italia solo verso la fine del 2012 e solo nelle principali città, il Mobile Internet si conferma in forte crescita, triplicando i propri ricavi in tre anni. Nel 2012 registra un incremento dei ricavi pari al +53% mentre si attende per il 2013 un’ulteriore crescita superiore al 30%. Il valore del Mobile Internet raggiunge così quello della Connettività per PC (chiavette e Tablet) che, allo stesso tempo, diminuisce del 12%.

Tra i più importanti fattori all’origine del boom del Mobile Internet ci sono sia la crescita delle tariffe Flat che per la prima volta, nel 2012, superano il 50% del totale mercato, sia l’elevato numero di possessori di smartphone: gli utenti mensili che si collegano ad Internet dal proprio telefono cellulare (Mobile Surfer), è arrivato, a marzo 2013, a 22 milioni, pari già a tre quarti degli utenti Internet mensili da PC.

La crescita del popolo dei Mobile Surfer ha generato nel 2012 l’incremento del mercato dei Mobile Content & Apps: (+20%) sull’anno precedente. L’86% del mercato proviene dalla spesa degli utenti (ricavi Pay), il 14% dagli investimenti pubblicitari (Mobile Advertising).

Dall’indagine condotta sugli utenti di Mobile Internet, in collaborazione con Doxa, risulta che i Mobile Surfer hanno mediamente 27 Applicazioni installate, ma ne usano ogni mese circa la metà e ogni due giorni in media 5, effettuando però 35 accessi giornalieri ad esse, mentre accedono al Mobile Web (ossia tramite il browser) 9 volte al giorno.

Le Applicazioni comprate dagli Application Store registrano un nuovo exploit nel 2012: +76%. Tra i generi di App di maggior successo figurano i Giochi, che raggiungono una quota di mercato superiore al 60% dei ricavi; seguono utility, mappe, contenuti di infotainment & education e, infine, contenuti social (WhatsApp in primis).

L’86% del mercato è gestito dagli Owner degli Application Store e, tra questi Apple mantiene la propria leadership nel mercato, gestendo la maggioranza dei ricavi, quasi l’80%. I ricavi su Google Play stanno comunque crescendo molto mese su mese.

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