Non sempre il consumatore acquista il brand preferito.
Anzi: nel 42% dei casi, ci si ritrova ad acquistare un brand che non era quello che avevamo intenzione di
prendere. Perchè?
Presentato al Convegno
“Marca e Strategie di Loyalty”, organizzato da TNS (www.tnsglobal.com),
l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, alcuni risultati dell’indagine
internazionale “The Commitment Economy”, che ha intervistato 39.000 individui
in 17 Paesi.
Fattori esterni, quali prezzo, disponibilità,
promozioni, formati disponibili, modifichino le scelte effettive, generando
“distanza” fra desiderio e comportamento d’acquisto: nel 42% dei casi, ci si ritrova dunque ad acquistare un brand diverso
da quello preferito.
La “distanza” fra desiderio ed acquisto effettivo si
rileva sia per acquisti frequenti di beni a prezzo relativamente basso, sia per
beni a carattere aspirazionale. Dallo studio emerge l’importanza di tre macro-categorie cross industry: l’accessibilità
economica, che incide per un 15%, la disponibilità fisica (availability, che rappresenta la “disponibilità
per lo shopper” e quindi il livello di distribuzione, ma anche la posizione nel
punto vendita, sullo scaffale, il livello di visibilità,…) che incide
mediamente per un 7% e l’influenza sullo shopper dei bisogni della
famiglia (shared decision making), che incide per un 4%.
La forza di un brand, il brand commitment che si
concretizza nella loyalty, è quindi, la combinazione di power in the mind (attachment psicologico) e power in the market (fattori di mercato).